Nya verktyg för handeln: AI-agenter och retail media

AI Sweden är Sveriges nationella center för tillämpad artificiell intelligens, med uppdrag att driva på användningen av AI i både näringsliv och offentlig sektor till förmån för Sveriges konkurrenskraft och välfärd. Genom samarbeten med företag i olika branscher följer de utvecklingen nära, inte minst inom handeln, där AI-agenter nu börjar ta plats.

AI-agenter väntas påverka handeln på flera nivåer framöver, från hur konsumenter söker och fattar köpbeslut till hur företag arbetar med inköp, leverantörer och interna processer. Men trots att utvecklingen går snabbt är det fortfarande få handlare som arbetar strategiskt med frågan, enligt Josephine Darlington från AI Sweden.

– Många förstår att det här är viktigt, men man ser ännu inte riktigt hur det kommer påverka det egna företaget. Då är det lätt att fastna i teknik, när det egentligen handlar om arbetssätt och strategi.

Det tydligaste skiftet syns i början av kundresan. I stället för att börja med en sökning på Google kan konsumenten beskriva sina behov direkt i en AI-chatt och få mer träffsäkra förslag.

– Vi ser att sök och det som sker innan köpbeslutet i allt högre grad flyttar in i chattar. Själva köpet sker däremot oftast fortfarande hos handlaren. Konsumenten verkar ännu inte redo att låta en AI-agent genomföra hela köpet.

Det innebär att handelns tidigare logik utmanas. Att optimera för sökord eller SEO räcker inte när rekommendationerna bygger på personlig kontext och tidigare beteenden.

– Det svåra nu är att förstå hur man blir synlig i en miljö man inte är van vid att optimera för.

När AI-agenter väger samman information blir kvaliteten på produktdatan central. Korta standardtexter räcker inte längre.

– Har du lite data kommer agenten inte pusha för dig. Man behöver mycket rikare beskrivningar: vad produkten passar till, i vilka situationer den fungerar och vilka egenskaper den har.

Även recensioner, forum och andra externa källor kan påverka utfallet.

– Faktum är att 85 procent av alla varumärkesomnämnanden i AI-svar numera kommer från tredjepartsdata och recensioner.

Samtidigt är systemen svåra att förutse.

– Det är fortfarande en svart låda. Samma fråga kan ge olika svar, och språk och formulering påverkar resultatet.

En central oro i handeln är att kundrelationen försvagas när alltmer av köpresan sker i externa AI-gränssnitt.

– Den största farhågan är att tappa kundkontakten. Om allt sker i en chatt har man kanske inte haft någon kontakt med kunden alls.

Starka varumärken kan ha en fördel, särskilt om de finns med i den kontext som användaren ger sin AI-agent.

AI-agenter är inte ett isolerat teknikprojekt, utan kräver förändringar i hela verksamheten; från inköp och lager till marknad och returhantering.

– Det här är inget man kan köpa sig fri från. Det måste upp strategiskt, med resurser och nya arbetssätt.

Många företag underskattar också tidsperspektivet.

– Retail är ofta kortsiktigt. Men det här kräver investeringar och förändringar som sträcker sig över flera år.

Hittills har påverkan i praktiken varit begränsad, men behovet av att börja testa är stort.

– Man pratar om det, men testar det inte alltid. En enkel fråga är: har du försökt köpa din egen produkt via en AI-chatt? Förvånansvärt få har gjort det. Samtidigt som de som faktiskt lyckas ser enorma resultat. Trafik som drivs via AI konverterar numera 54 procent bättre än traditionell trafik, och vi ser att kunder som handlar med hjälp av AI är 69 procent mindre benägna att returnera sina varor.

På sikt väntas AI-agenter bli en naturlig del av hur köpbeslut fattas, men vägen dit kommer vara gradvis, och se olika ut beroende på bransch och produktkategori.

– Frågan är inte om man behöver förhålla sig till det här, utan hur mycket och var i affären det faktiskt ger effekt.

Myrqvist har varit tidigt ute med att integrera AI i verksamheten. Douglas Holm, som ansvarar för e-handel, marknadsföring och teknik, beskriver hur AI redan idag genomsyrar stora delar av bolaget, från produktutveckling till kundmöte.

– Egentligen använder hela bolaget AI i allt vi gör. Det gäller allt från att ta fram nya produktkoncept till att driva vår e-handel.

Ett tydligt exempel är bolagets AI-baserade sökfunktion på sajten, där kunder kan ställa frågor och få rekommendationer utifrån behov.

– Vi har byggt en konverserande sökfunktion där man kan fråga vad som passar till ett bröllop eller vilka skor som funkar i olika sammanhang. Kunderna som kommer via den typen av AI-flöden är ofta mer köpbenägna när de väl landar hos oss.

Holm ser därför AI som särskilt viktig i den tidiga delen av kundresan.

– Jag tror starkt på AI i discovery. Även om volymerna inte alltid är jättestora är konverteringen hög, eftersom kunden redan har gjort sin research innan de når vår hemsida.

Synen på AI-agenter som transaktionskanal är mer försiktig.

– Jag tror att det kommer. För bara några månader sedan kändes det som att det var runt hörnet. Nu känns det mer som en mellanfas. Det kan gå snabbt, men också ta längre tid än många tror.

Det största hindret i dag är tekniskt.

– Att få system att prata med varandra och hantera betalning, logistik och orderflöden via agenter är inte trivialt. Även i relativt enkla tekniska uppsättningar är det komplext.

Samtidigt är datakvalitet avgörande.

– Om datan inte stämmer blir det fel direkt. Det är nog det som orsakat störst problem hittills i kundnära AI-lösningar.

Myrqvist följer utvecklingen kring UCP och liknande lösningar, och arbetar aktivt med att förbättra sitt innehåll och sin produktdata.

– Mycket handlar om att kunna svara på de frågor kunder har. Genom att förbättra vår produktdata inför till exempel UCP förbättrar vi också kundupplevelsen generellt. Det blir en förbättring i flera led.

Arbetet med synlighet i AI-miljöer är redan igång.

– Vi jobbar mycket med att anpassa vårt innehåll så att det fungerar i olika marknader och kontexter. En kund i USA och en i Storbritannien ställer olika frågor, och vårt innehåll i respektive marknad måste bemöta dem.

Holm ser också att utvecklingen kan förändra konkurrensbilden.

– Som nischat varumärke finns det en möjlighet att ta marknadsandelar från mer etablerade aktörer som är långsammare att ställa om.

Holm betonar dock att utvecklingen är svår att förutsäga.

– Vi är i en ganska ovanlig fas just nu. Det känns som att mycket är på gång, men att ingen riktigt vet exakt hur det kommer landa eller vem som kommer ta täten.

Sammantaget bedömer Holm att AI kan få stor betydelse i kundresan på kort sikt, medan agentbaserade köp sannolikt kommer att växa fram gradvis. Tekniken utvecklas snabbt, men vägen till bred användning är fortfarande osäker.

ICA ser redan tydliga förändringar i hur kunder använder AI i vardagen. Enligt Kristian Eriksson Laukkonen, som arbetar med den digitala användarupplevelsen, har språkbaserade AI-tjänster snabbt blivit en naturlig del av kundresan.

– För ett år sedan var det få som använde AI för att hitta inspiration. Idag är det nästan alla. Framför allt i utforskarfasen, till exempel när man planerar veckans middagar.

Utvecklingen påverkar hur ICA ser på sina digitala kanaler.

– En hypotes är att AI-tjänster blir en förlängning av ica.se, snarare än en ersättare. Det viktigaste just nu är att finnas med som källa när kunder söker inspiration.

Samtidigt syns en förändring i trafiken.

– Receptsidorna fortsätter växa, men mer generella inspirationssidor tappat, sannolikt för att kunder får svar direkt i AI-tjänster utan att klicka vidare.

AI används redan brett inom organisationen, främst för att effektivisera arbetet.

– Vi använder AI mycket i våra arbetsprocesser, till exempel för att snabbt ta fram prototyper. Det som tidigare kunde ta dagar går nu på minuter.

Även kundnära lösningar testas, som chattbotar och andra AI-baserade funktioner.

När det gäller att faktiskt låta AI-agenter genomföra köp är bilden mer försiktig.

– Jag har svårt att se att hela köp sker via en agent inom de närmaste åren. Det finns både en osäkerhet och en tröskel kring tillit, särskilt när det gäller betalningar.

Han pekar på frågor om ansvar och kontroll.

– Om något går fel, vems fel är det? Den typen av oklarheter gör att det tar tid innan kunder känner sig bekväma.

Samtidigt utesluts inte utvecklingen på sikt.

– På en femårsperiod tror jag att det blir vanligt i vissa branscher. Men för mer vardagliga köp vill många nog fortfarande ha ett sista godkännande.

Just dagligvaruhandeln skiljer sig från många andra branscher.

– Mat är speciellt. Många vill fortfarande välja själva, särskilt färskvaror. Det gör det svårare att fullt ut automatisera köpet.

Däremot finns tydliga användningsområden.

– AI-agenter kan bli väldigt relevanta för återkommande köp, som att förbereda en varukorg baserat på vad man brukar handla.

På sikt kan AI-agenter också förändra konkurrensen.

– Det kommer sannolikt öka pristransparensen. Det blir enklare att jämföra, vilket gynnar kunderna men utmanar affärsmodeller.

Det ställer nya krav på differentiering.

– Om pris och leverans blir mer standardiserat behöver man lyfta fram andra värden, som inspiration och expertis. Där tror vi det mänskliga kan bli ännu viktigare.

Kjell & Company arbetar aktivt med AI i stora delar av verksamheten, men när det gäller AI-agenter och annonsering i Large Language Models (LLM-tjänster) som faktisk försäljningskanal är synen genomtänkt snarare än självklar. Daniel Gharavi, e-handelschef, lyfter framför allt frågan om kontroll och kundägande.

– Den stora frågan är vem som äger kunden. Om köpet sker via en agent eller direkt i en LLM-tjänst så hamnar kunden aldrig hos oss, och då kan vi inte bygga relation eller lojalitet.

Gharavi ser agentbaserad handel som en möjlig ny kanal, men inte något som passar hela affären.

– Man måste göra ett strategiskt val. Vissa produkter kanske man säljer via agent, andra inte. Det beror på hur viktigt det är att ha en relation med kunden efteråt.

Detta skiljer sig från mer transaktionella affärsmodeller.

– För oss är en kund över tid mycket mer värd än ett enskilt köp. Då blir det svårt att motivera att släppa den relationen till en extern aktör.

Synen på annonsering och försäljning via LLM-tjänster är därför avvaktande.

– Det ändrar inte grundfrågan. Köpet sker utanför oss och vi får inte tillgång till kunden. Då måste man fråga sig vad man faktiskt får tillbaka.

Det finns också finns ekonomiska osäkerheter.

– Vi vet inte vad det kommer kosta i avgifter och marginal. I vår kategori är marginalerna redan små, så det är avgörande.

I dagsläget ser Kjell & Company större värde i AI som en ny sökmotor än som checkout-kanal.

– Vi ser stark tillväxt i trafik från AI-tjänster. Därför jobbar vi mycket med content och synlighet så att kunden hittar till oss, och vi äger resten av kundresan.

Agenten ses alltså främst som en ingång, inte som platsen där affären ska avslutas.

– Så länge kunden landar hos oss kan vi bygga värde över tid. Det är det vi optimerar för just nu.

Gharavi tror att många aktörer kommer testa AI-baserad försäljning snabbt när formaten etableras som standard.

– Inom det närmaste året kommer många e-handlare vara där. Men det betyder inte att det är rätt för alla att gå in fullt ut direkt.

Istället betonar han behovet av tydlig strategi.

– Det gäller att förstå vilken roll det ska spela i ens affär, inte bara hoppa på för att alla andra gör det.

För Kjell & Company är AI-agenter och LLM-annonsering kanaler som är värda att följa noga, men inte ett självklart nästa steg. Potentialen finns, men så länge frågan om kundägande och marginaler är olöst väljer man att äga hela kundresan själv.

För J.Lindeberg är AI-agenter både ett nytt kundbeteende, en ny försäljningskanal och möjlighet till operational efficiency. Linda Pimmeshofer, nytillträdd IT-chef, beskriver hur bolaget ser utvecklingen som en naturlig förlängning av tidigare skiften inom e-handel och digitalisering.

– Vi ser agentic shopping som en ny kanal, precis som andra kanaler. Det handlar om att förstå kunden där och hur man blir hittad i det sammanhanget.

En viktig drivkraft är möjligheten att nå nya marknader.

– I Norden är vi ett etablerat varumärke, men i exempelvis USA är vi mycket smalare. Om vi kan dyka upp i AI-sökningar kring till exempel golf eller skidresor kan vi nå en helt ny publik.

Arbetet handlar i dagsläget mycket om synlighet.

– Vi fokuserar mycket på produktbeskrivningar, bilder och content för att AI ska förstå och hitta oss bättre. Det är ett tydligt ”window of opportunity” just nu.

Samtidigt sker mycket av arbetet med AI-agenter internt i organisationen.

– Vi börjar i våra egna processer, till exempel i merchendising, inköp, analys och intern support. Processer vi ser stora värden att göra mer datadrivna och effektivisera.

Exempelvis testas agenter för intern support åt vår butikspersonal samt för att göra tester.

– Men vi måste få datan på plats först. Agenterna blir inte bättre än sin data.

Pimmeshofer ser tre huvudsakliga möjligheter: nya kunder, bättre kundservice och ökad intern effektivitet.

– Möjligheterna är enorma.

Samtidigt lyfter hon en central risk på konsumentsidan.

– Vi tappar kunddata när kunden inte går via vår egen e-handel. Det kanske ej kommer hända på kort sikt men om så blir fallet blir det en stor utmaning. Kunddata är ju oljan i en datadriven organisation så mycket viktig för oss varumärken. Man måste jobba mer med sin kundupplevelse på egna e-handeln, bygga community och varumärke, parallellt med att man ser till att prestera i de nya kanalerna.

Utvecklingen går inte lika snabbt överallt och särskilt USA ligger längre fram än Europa.

– I USA ser vi redan att mycket av trafiken kommer via AI-tjänster. Det som tidigare gick via Google börjar flytta över.

Enligt Pimmeshofer kan nästa steg bli att själva köpet också följer med.

– Nästa steg är att man inte ens går vidare till en e-handel utan checkar ut direkt i den miljön.

I Europa väntas utvecklingen ta längre tid.

– Här är vi mer i en tidigare fas, och det kommer variera mellan länder hur snabbt det går.

Till skillnad från många andra aktörer tror Pimmeshofer att utvecklingen kan gå relativt fort, åtminstone digitalt.

– Jag tror att generativ shopping kan nå nivåer i paritet med e-handeln inom ett år.

Samtidigt betonar hon att olika beteenden kommer att samexistera.

– I vissa lägen vill man ha inspiration och utforska, i andra vill man bara lösa ett behov snabbt.

J.Lindeberg ser AI-agenter som en utveckling som kan förändra konkurrensen.

– Till skillnad från traditionell sökannonsering handlar det inte bara om vem som betalar mest. Har man bra produkter och bra innehåll kan man vinna ändå.

Det skapar nya möjligheter, särskilt för mindre aktörer.

– Mindre varumärken har en chans att ta marknadsandelar från större, mer trögrörliga bolag.

Axel Johnson har under flera år följt AI-utvecklingen nära, både operativt och strategiskt. Ludvig Strand, som arbetar med framtidsanalys inom koncernen, beskriver att företaget internt arbetar med tre nivåer av AI.

– Den första handlar om verktyg som stöttar medarbetare. Den andra, där störst värde skapas i dag, är när AI byggs in i processer, till exempel genom att automatisera flöden som orderhantering med hjälp av samverkande AI-agenter. Den tredje nivån, som nu växer fram, är AI som gränssnitt mot kund via externa agentplattformar, men här befinner sig utvecklingen fortfarande i ett tidigt skede.

Redan i dag syns förändringar i hur kunder fattar beslut.

– AI-tjänster spelar en tydlig roll i förköpsfasen. Kunder använder AI-tjänster för att jämföra produkter och förstå vad de ska köpa.

Däremot är efterfrågan på att låta AI genomföra själva köpet ännu begränsad.

– Själva köpet via AI är fortfarande mer en ambition från stora plattformar som Google och OpenAI. Det kommer, men det är inte där vi är i dag.

När AI-agenter får större betydelse i beslutsfattandet kan konkurrensen skärpas.

– I dag gör vi förenklingar när vi handlar, eftersom vi har begränsat med tid och uppmärksamhet. En AI-agent kan däremot jämföra alla alternativ och fatta ett mer rationellt beslut.

Det kan öka fokus på pris, men också på faktorer som förtroende, kvalitet och service.

Samtidigt utmanas kundlojaliteten.

– Det finns skäl att tro att mycket av den lojalitet vi ser i dag egentligen är svag och bygger på vana och förenklingar.

Men utrymme för differentiering kvarstår:

– Varumärke, service och garantier kommer fortfarande spela roll, men det blir svårare att konkurrera om man bara är ”tillräckligt bra”.

Parallellt byggs en ny teknisk infrastruktur där system kopplas upp mot AI-agenter.

– Vi ser början på något som liknar en ny agentwebb, parallellt med den webb människor använder i dag.

Det handlar om att göra produktdata och erbjudanden direkt tillgängliga för AI-system, snarare än att de ska navigera som en människa.

Samtidigt ligger det första steget närmare i tid:

– Det viktigaste just nu är att vara synlig där kunder börjar sin resa.

Det innebär ett skifte från traditionell SEO till AEO, det vill säga anpassning för AI-baserade svar.

Ett centralt inslag i analysen är tidsperspektivet.

– Min bild är att det här kommer att ske över tid, kanske över en sjuårsperiod, där vi successivt ser beteenden förändras. Det är längre än vad många tänker sig när man hör hypen.

Strand tror därmed att utvecklingen kommer ske stegvis snarare än genom ett snabbt skifte, vilket också präglar synen på hur företag bör agera.

– Det är lätt att dras med i hypen och tro att det händer över en natt. Men det här är en förflyttning som sannolikt sker gradvis i början, för att sedan kunna ta fart när beteenden och infrastrukturen är på plats.

Clas Ohlson befinner sig mitt i en IT-transformation där stora delar av systemlandskapet byts ut. Målet är att skapa ett mer flexibelt och kostnadseffektivt IT-stöd, samtidigt som bolaget förbereder sig för framtida handelsformat, som AI-agenter.

– Vi bygger inte några lösningar för agentbaserad handel i dagsläget. Vår strategi är inte att vara först, utan att vara redo när det faktiskt blir relevant, säger Fredrik Widfeldt, interim chefsarkitekt på Clas Ohlson.

Tekniken, däribland Googles UCP (Universal Commerce Protocol), är ännu inte tillgänglig i Europa, men väntas etableras inom kort.

– UCP finns i praktiken bara i USA än så länge. Det kommer sannolikt hit i slutet av året, och då blir det möjligt att börja bygga lösningar även här. Men även när tekniken finns på plats betyder det inte att kunderna direkt ändrar beteende.

Clas Ohlson räknar inte med någon snabb övergång till agentbaserad handel.

– Vi tror att transaktionsvolymerna via AI-agenter kommer vara ganska små under ganska många år framöver. Beteenden är trögrörliga, och man överskattar nog hur mycket kunder vill överlåta hela köpet till en agent.

Han lyfter att shopping fyller fler funktioner än själva köpet.

– Det handlar inte bara om att genomföra en transaktion, utan också om inspiration och upplevelse. Därför ser vi inte att agenter ersätter handeln, utan snarare kompletterar den.

AI har redan en stor påverkan i produktvalet.

– Vi ser tydligt att kunder använder AI för att jämföra produkter och ta reda på vad de vill köpa. Där kommer AI spela en väldigt stor roll framåt.

Clas Ohlson följer också aktivt hur varumärket uppfattas i AI-tjänster.

– Intressant nog är skillnaden ganska liten jämfört med traditionella varumärkesmätningar. Det är tydligt att AI-modellerna inte bara optimerar för pris, utan även väger in varumärke och kundservice.

Det talar enligt Widfeldt för att starka varumärken fortsatt kommer ha en viktig roll, även i ett mer AI-drivet landskap.

I nuläget ser Clas Ohlson ingen större risk i att avvakta.

– Om vi skulle investera tungt i UCP idag skulle avkastningen vara väldigt låg. Vi fokuserar på det som skapar värde här och nu.

Samtidigt finns en beredskap för att agera när marknaden förändras.

– På sikt kan det bli en risk om vi inte är med när kunderna börjar handla via AI-agenter. Men vi tror att det ligger en bit fram i tiden.

Erfarenheten från e-handelns utveckling fungerar som en viktig lärdom.

– Man trodde länge att e-handeln skulle ersätta butikerna helt, men i praktiken blev det en kombination. Vi ser samma sak här; AI blir ytterligare ett lager, inte en ersättning.

För Lyko tog arbetet med retail media sin början i det som redan fanns i bolaget: en nära relation till kunderna och en stor förståelse för hur de rör sig genom köpresan. Enligt Anna Edin, Head of Retail Media på Lyko, sammanföll detta med att varumärkespartners började efterfråga mer träffsäkra sätt att nå konsumenten i de lägen där intresset för köp är som störst.

Edin menar att retail media därför bör förstås som något mer än att kommersialisera digitala ytor. Området har snarare vuxit fram ur ambitionen att använda kundinsikten för att göra upplevelsen mer användbar och inspirerande. I praktiken handlar det om att hjälpa kunden att hitta fram till produkter som passar behov, intresse och sammanhang.

Detta är särskilt märkbart inom beauty, där inspiration, rekommendationer och timing spelar stor roll i kundresan. Enligt Edin innebär retail media, för varumärkena, en möjlighet att förstå mer om vad som driver köpbeslut och vad som stärker varumärkets position. För Lyko blir det samtidigt ett sätt att utveckla både kundmötet och affären på ett sätt som håller över tid.

Balansen väger tungt. Hon lyfter kundupplevelsen och förtroendet för Lyko som viktiga utgångspunkter. Kommersiella budskap behöver därför integreras med omsorg, där selektivitet, timing och kundrespons är i fokus. Det handlar inte om att maximera antalet exponeringar, utan om att se till att kommunikationen upplevs relevant i den miljö där kunden befinner sig.

Enligt Edin är en av de viktigaste lärdomarna att retail media behöver byggas bredare än som en enskild produkt eller kampanjyta. Arbetet kräver samspel mellan flera delar av organisationen och förankring på rätt nivå. Eftersom området fortfarande är relativt nytt i Norden ser hon också ett behov av att fler aktörer delar erfarenheter och bidrar till att marknaden utvecklas.

Mätningen är en annan nyckelfråga. Edin beskriver on-site retail media, det vill säga annonsering i återförsäljarens egna digitala kanaler, som mer direkt mätbar i realtid än fysisk retail media i butik. Hon betonar att kampanjens syfte behöver styra vilka mått som används. Uppföljningen ska säga något om både affärseffekt och kundvärde, inte bara hur många som sett en placering.

Lyko mäter on-site retail media mot bland annat ROAS, incremental sales, share of search, synlighet, new-to-brand, köpintention och observation.

När det gäller fysisk retail media beskriver Edin mätningen som mer komplex. Där krävs ofta fler datakällor och ett bredare perspektiv för att förstå den fulla effekten. Samtidigt pekar hon på att utvecklingen kring mätning i butik har tagit fart, vilket gör området viktigt de kommande åren.

Den största utmaningen, enligt Edin, är att hålla ihop affärsmålen med det kundfokus som gjort retail media intressant från början. Om relevansen försvagas, eller om ytor används för hårt, kan förtroendet påverkas negativt. Därför blir standardisering, transparens och gemensamma arbetssätt viktiga frågor för hela marknaden.

Edin beskriver den svenska och nordiska retail media-marknaden som relativt tidig i sin utveckling, men med goda förutsättningar att växa snabbt. Hon bedömer att kraven från varumärken och annonsörer kommer att öka, särskilt när det gäller relevans, mätbarhet och transparens.

I den utvecklingen ser hon att aktörer som Lyko kan spela en viktig roll, både genom att fortsätta utveckla kundnära lösningar och genom att dela erfarenheter som kan hjälpa marknaden framåt.

Retail media är fortfarande ett relativt nytt område i Sverige. Enligt Eleonor Dahlberg på Svensk Handel präglas det också av viss fragmentering. Olika aktörer använder begreppet på olika sätt, vilket gör det svårare för marknaden att utvecklas i samma riktning. Därför pågår också ett arbete med att ta fram en gemensam definition tillsammans med återförsäljare och varumärken.

För Dahlberg är definitionsfrågan viktig just eftersom retail media lätt blandas ihop med andra typer av kampanjer och exponeringar. Kärnan är att återförsäljarens förstapartsdata används för att koppla samman varumärken med konsumenter genom annonsering, och att insatserna följs upp mot KPI:er som varumärkeskännedom, övervägande och konvertering.

När varumärken söker mätbar tillväxt, räckvidd i anslutning till köpbeslutet och bättre användning av egna kunddata får återförsäljare en starkare position i medieaffären. Samtidigt är konsumenten utgångspunkten: nyttan uppstår först när annonseringen upplevs relevant.

Dahlberg menar att retail media diskuteras så intensivt just nu eftersom flera starka trender sammanfaller. Varumärken vill kunna mäta effekten av sina marknadsinvesteringar bättre och se hur annonsering påverkar försäljning. Där har retail media en fördel genom att kommunikationen sker nära kundens köpbeslut.

Samtidigt har värdet av förstapartsdata ökat. När tredjepartscookies fasas ut och kraven på integritet skärps blir de egna kundrelationerna allt viktigare. Återförsäljare och varumärken har data som, rätt hanterad, kan skapa mer relevanta och träffsäkra kampanjer.

Den tredje drivkraften är handelns digitalisering. E-handel, lojalitetsprogram, appar och digitala butiksmiljöer skapar fler annonsytor och fler möjligheter att möta kunden genom hela kundresan. För handelsföretagen tillkommer dessutom behovet av nya affärsområden i en tid då marginalerna i många delar av handeln är pressade.

För Svensk Handel är retail media en viktig fråga eftersom den hänger ihop med handelns framtida konkurrenskraft. På kort sikt kan området innebära en ny intäktsmöjlighet för återförsäljare. På längre sikt handlar det, enligt Dahlberg, om att stärka handelns förmåga att använda data, kundinsikter och digitala kanaler på ett mer affärsnära sätt.

Men för att möjligheten ska tas tillvara behöver marknaden undvika att retail media blir ett nytt namn på sådant som handeln redan har gjort länge. Om varje aktör skapar sin egen definition finns en risk att begreppet tappar skärpa. Då blir det också svårare för varumärken att jämföra erbjudanden, följa upp effekter och avgöra vad som faktiskt fungerar.

Därför behövs gemensamma KPI:er och en skarpare gränsdragning mot exempelvis trade media och traditionell digital annonsering. Det är först när aktörer mäter på ett jämförbart sätt som marknaden kan utvecklas och skapa långsiktiga intäkter för både återförsäljare och varumärken.

Enligt Dahlberg är det sällan en enskild fråga som stoppar företag som vill komma igång. Tekniken är viktig, men hon pekar snarare på organisation, prioriteringar och ansvarsfördelning som återkommande utmaningar.

Retail media ligger i gränslandet mellan försäljning, marknad, e-handel, IT, data och juridik. Om det är oklart vem som äger frågan, eller vilka mål man arbetar mot, blir utvecklingen lätt långsam. Många företag har dessutom värdefull kunddata, men saknar strukturen, kvaliteten eller processerna för att använda den på ett effektivt och ansvarsfullt sätt.

Juridiken är också viktig, särskilt när det gäller integritet, samtycken och transparens. Men den behöver inte bli ett hinder om frågorna hanteras seriöst från början. Frågan behöver därför ägas tvärfunktionellt, snarare än placeras isolerat i en enskild avdelning.

Som nämnt tidigare, ligger länder som USA och Storbritannien längre fram i utvecklingen. Där har retail media redan blivit ett tydligare affärsområde, med egna organisationer, avancerade plattformar och stora annonsinvesteringar.

Men den svenska marknadens läge kan också vara en fördel. Dahlberg lyfter att andra marknader redan har gjort många av misstagen, samtidigt som tekniken nu är mer mogen. Det ger svenska återförsäljare möjlighet att bygga mer ändamålsenliga lösningar från start.

För att retail media ska ta nästa steg i Sverige krävs därför framför allt tre saker enligt Dahlberg: en gemensam definition, gemensamt framtagna KPI:er och investeringar i rätt teknik.

Fragmenteringen håller i dag tillbaka utvecklingen. Med gemensamma spelregler kan retail media bli ett affärsområde som stärker både handelns lönsamhet och varumärkenas möjligheter att nå konsumenten mer relevant.