Framtidens konsument

Det tidiga 2020-talets ekonomiska stålbad för hushållen, med hög inflation och räntehöjningar, satte sina spår och höll tillbaka konsumtionen. De senaste åren har inflationen fallit och räntorna sänkts, samtidigt som reallönerna återigen börjat stiga.

Vad gäller utsikterna framåt räknar de flesta, 56 procent, med att den egna ekonomiska situationen kommer att se likadan ut om 12 månader som den gör idag. Det är fler som är optimistiska än pessimistiska, 27 procent förväntar sig att ekonomin kommer bli bättre, medan 15 procent tror att den kommer att försämras.

69 procent bedömer att konsumtionen kommer att vara oförändrad kommande 12 månader. 12 procent bedömer att den kommer att öka och 18 procent att den kommer att minska.

På frågan ”I vilken utsträckning håller du igen på konsumtionen idag?” svarade 85 procent att de antingen håller igen i liten utsträckning, i ganska stor utsträckning eller i mycket stor utsträckning.

Svensk Handels konsumentundersökning visar att många hushåll planerar att prioritera konsumtion som bidrar till livskvalitet och vardag. Resor är den kategori där störst andel uppger att de kommer att öka sina utgifter de kommande ett till två åren.

Det har pratats mycket om höga matpriser de senaste åren, vilket är naturligt med tanke på att livsmedel är en del av hushållens vardag och varor som de flesta inhandlar flera gånger per vecka. Mellan 2020 och 2025 ökade priserna på livsmedel och alkoholfria drycker ut till konsumenten med 32 procent. Prisuppgången tog fart efter pandemin och förstärktes av Rysslands invasion av Ukraina, som drev upp kostnader för energi, transporter och jordbruksråvaror. Värt att ta med sig är att dagligvaruhandelns kostnader stigit ännu mer än konsumentpriserna; enligt SCB:s prisindex för inhemsk efterfrågan ökade livsmedelspriserna i inköpsledet med 43 procent mellan 2020 och 2025. Denna utveckling har således inte varit gynnsam för dagligvaruhandeln. Även om det främst är livsmedelspriserna som skapat rubriker så har prisökningen i samhället skett på bred front, på långt fler varor och tjänster än för livsmedel.

Under höginflationsåren försämrades hushållens köpkraft kraftigt, eftersom priserna steg betydligt mer än lönerna. De nominella lönerna fortsatte visserligen att öka, men när löneutvecklingen justeras för inflationen, det vill säga när man studerar reallönerna, framträder stora tapp. Reallönen minskade med 5,6 procent 2022 och ytterligare 4,9 procent 2023, vilket var de största fallen på flera decennier.

Under höginflationsåren tappade hushållen flera års köpkraftsutveckling. Sedan 2024 har reallönerna åter börjat stiga. Uppgången var relativt modest 2024 men tog fart under 2025, då reallönerna ökade med nära 3 procent. Den positiva utvecklingen har fortsatt under 2026. Trots återhämtningen har de tidigare förlusterna ännu inte fullt ut hämtats igen. I april 2026 låg reallönen, deflaterad med KPI, fortfarande under nivån från tiden före inflationskrisen och motsvarade ungefär nivån som rådde 2018. Om lönen deflateras med KPIF istället för KPI, låg reallönen i maj 2026 i nivå med hösten 2019.

Samtidigt är reallönen bara en aspekt av hushållens ekonomi. Reallönen visar hur köpkraften i löneinkomsterna utvecklas, men fångar inte alla inkomster. Ett bredare mått är hushållens reala disponibla inkomster, som omfattar fler delar av hushållens inkomster och utgifter. Lönen är visserligen den klart viktigaste inkomstkällan även i detta mått, men här inkluderas exempelvis även skatter, inkomster från eget företagande, transfereringar (t.ex. pensioner, föräldrapenning och arbetslöshetsersättning) samt kapitalinkomster såsom aktieutdelningar. Om skatten sänks påverkas inte reallönen, men den disponibla inkomsten ökar.

Den reala disponibla inkomsten, det vill säga den disponibla inkomsten justerad för inflation, minskade under höginflationsåren. Återhämtningen har dock varit starkare än vad enbart reallöneutvecklingen visar. År 2025 nåddes den högsta nivån hittills och låg därmed högre än före inflationskrisen.

Samtidigt är det bra att vara medveten om att det beskriver ett genomsnitt för hela befolkningen och säger inget om hur inkomsterna är fördelade mellan olika hushåll, exempelvis är en stor del av kapitalinkomsterna koncentrerade till en relativt liten del av befolkningen. Beroende på vilket mått som används kan utvecklingen skilja sig något åt, men tendensen är densamma; inflationsåren tog hårt på hushållens ekonomi och därefter har en återhämtning skett.

En annan förklaring till varför många hushåll håller igen på konsumtionen är höga räntekostnader. I Svensk Handels konsumentundersökning uppger 22 procent detta. Om frågan hade ställts ett par år tidigare, när räntehöjningar skedde i snabb takt, hade troligtvis en ännu större andel angett räntekostnader som en hämmande faktor.

Inflationen började stiga i slutet av 2021 och i början av 2022 accelererade den i mycket snabb takt. Riksbanken tvingades agera för att få bukt med inflationen och höjde styrräntan från 0 till 0,25 procent i april 2022. Därefter skedde höjningar i rask takt fram till och med september 2023, då styrräntan höjdes till 4,0 procent, den högsta nivån sedan finanskrisen. Därefter har styrräntan sänkts flera gånger och ligger i skrivandets stund, augusti 2026, på 1,75 procent.

Innan räntehöjningarna inleddes 2022 betalade hushållen drygt 20 miljarder i ränta varje kvartal. I takt med räntehöjningarna ökade räntebetalningarna snabbt och var som högst andra kvartalet 2024 då de uppgick till 58 miljarder kronor. Under helåret 2024 uppgick hushållens räntebetalningar till drygt 220 miljarder kronor. Därefter har räntebetalningarna minskat, men var under första kvartalet 2026 fortfarande nästan dubbelt så höga som före räntehöjningarna.

Sverige är ett av länderna i Europa där invånarna har högst skuldsättning, vilket gör hushållen särskilt känsliga för förändringar i ränteläget och följdeffekterna på konsumtionen och ekonomin i stort blir därför större. Samtidigt är det inte alla som har bostadslån; många bor i hyresrätt och en del som äger sin bostad har redan betalat av sitt lån. Sammantaget är det runt 40 procent av hushållen som har bostadslån, bland småhusägare och bostadsrättsinnehavare är andelen med bolån dock betydligt högre än 40 procent.

Sett över den senaste tioårsperioden var räntekvoten som högst under tredje kvartalet 2024; 7,9 procent. Det innebär att nästan var tolfte disponibel krona användes till att betala räntor. Sedan räntesänkningarna inleddes har räntekvoten gått ner och låg första kvartalet 2026 på 5,4 procent.

En uppenbar anledning till att hushållen håller igen i sin konsumtion är att de vill bygga upp en buffert. Höginflationsåren var tuffa för hushållen och begränsade möjligheten att spara. När nu hushållens ekonomi har stärkts har också förutsättningarna för att lägga undan pengar till sparande ökat. När vi ställde frågan ”Hur stort är ditt behov av att bygga upp en ekonomisk buffert just nu?” svarade mer än varannan svensk att behovet var antingen ganska stort eller mycket stort.

Finansinspektionen uppskattar i rapporten ”Svenskarnas sparande 2025” att omkring fem procent av befolkningen äger hälften av alla finansiella tillgångar, samtidigt som varannan svensk har små eller inga finansiella tillgångar.

Utöver ekonomiska faktorer spelar även omvärldsläget en roll. Under perioder då den geopolitiska oron dominerar nyhetsflödet ökar också osäkerheten bland hushållen. Vid månadsskiftet april–maj svarade 28 procent av de 1 000 tillfrågade att krig eller geopolitisk oro i någon mån hämmade deras konsumtion. Fyra veckor senare, när mediabevakningen av konflikten hade avtagit betydligt, var andelen något lägre, 22 procent.

När vi ställde samma fråga, men med begränsningen att respondenterna endast fick välja två alternativ, uppgav 18 procent att krig eller geopolitisk oro var en av de två främsta anledningarna till att de höll igen på konsumtionen, medan de rent ekonomiska faktorerna uppvisade en mindre skillnad. Det tyder på att geopolitisk oro påverkar hushållens syn på konsumtionen, men att ekonomiska faktorer väger tyngre.

Bortsett från pandemin är det alltså framför allt kriser som direkt försämrat hushållens ekonomi som haft störst påverkan på konsumtionen. Däremot är det svårare att se några tydliga avtryck av krig och geopolitisk oro i konsumtionsstatistiken.

Svensk Handels konsumentundersökning visar att många hushåll planerar att prioritera konsumtion som bidrar till livskvalitet och vardag. Resor är den kategori där störst andel uppger att de kommer att öka sina utgifter de kommande ett till två åren. Även upplevelser såsom exempelvis konserter och sportevent ligger relativt högt, vilket tyder på att många hushåll fortsatt värdesätter sociala aktiviteter och upplevelser.

Det finns också ett tydligt intresse för hemmet. Drygt en fjärdedel av hushållen uppger att de planerar att öka sina utgifter för renovering och hemmafix, vilket gör kategorin till en av de mest prioriterade i undersökningen. Denna kategori avser ofta kostsamma inköp, något som hushållen varit restriktiva med att inhandla under inflationskrisen.

För flera av sällanköpsvarukategorierna uppger hushållen att de planerar att minska sin konsumtion mer än de kommer att öka den. Resultaten bör därför främst ses som en indikation på hushållens prioriteringar och ekonomiska försiktighet snarare än en prognos över den framtida försäljningen.

Sverige står inför demografiska förändringar med en befolkning som ökar i en allt långsammare takt. Sedan 2016 har befolkningsökningen i Sverige tydligt bromsat in. Under 2025 ökade Sveriges befolkning med drygt 17 800 personer, vilket är den lägsta ökningen sedan 1999. Under åren 2015–2025 steg befolkningen med drygt 754 500 personer, en ökning på 8 procent. De kommande tio åren förväntas befolkningen fortsätta stiga, men i en långsammare takt. År 2026 till och med 2036 förväntas Sveriges befolkning öka med drygt 189 000 personer, en ökning motsvarande 2 procent.

Den lägre befolkningsutvecklingen i Sverige är ett resultat av dels ett lägre barnafödande, dels en lägre invandring samt högre utvandring. Under 2025 var antalet födda barn det lägsta på 23 år. Fruktsamhetstalet, antalet födda barn per kvinna, uppgick till 1,42, det lägsta sedan 1751, och färre än de 2,1 som, utan invandring, krävs för att befolkningen inte ska krympa.

Samtidigt som befolkningen ökar i en långsammare takt så lever vi allt längre; under 2025 hade närmare 3000 personer i Sverige fyllt 100 år, nära en tredubbling sedan 2004. Vidare har medellivslängden, sedan 1970, i genomsnitt för både män och kvinnor, stigit med drygt 9 år. Detta innebär att en person som går i pension vid en ålder av 65 år, fortfarande har omkring 20 år kvar att leva.

År 1950 utgjorde personer som var 60 år eller äldre 15 procent av befolkningen, vilket kan jämföras med drygt 27 procent 2025. En motsatt trend kan observeras för yngre personer i åldern 18–29 år, där andelen sjunkit från 17 till 14 procent av befolkningen under motsvarande period. År 2050 väntas personer i åldern 18–29 år utgöra 12 procent av befolkningen, medan personer över 60 år förväntas utgöra 31 procent.

Den demografiska utvecklingen är av betydelse för handeln utifrån flera perspektiv: å ena sidan kan det lägre barnafödandet komma att påverka rörligheten på bostadsmarknaden. Detta kan i sin tur påverka delbranscher med nära koppling till bostadsmarknaden som exempelvis möbler och heminredning samt järn- och bygghandeln. En annan naturlig följd kan vara en lägre tillväxt i de branscher som säljer barnrelaterade varor, exempelvis leksakshandeln.

Detta samtidigt som den ändrade sammansättningen av befolkningen även innebär ett ändrat kundunderlag för handeln, där en allt större andel av de potentiella kunderna på sikt kommer att finnas i gruppen som är äldre än 60 år. Sett till den vuxna befolkningen (över 18 år) förväntas 38 procent av den bestå av personer över 60 år 2050, vilket kan jämföras med 30 procent 2010.

I takt med att andelen äldre konsumenter ökar och samtidigt blir allt friskare väntas denna grupp få en allt större betydelse för efterfrågan, en utveckling som gett upphov till begreppet Silver Economy. Fenomenet syftar till att beskriva hur efterfrågan, konsumtionsmönstret samt tillväxt inom olika branscher med koppling till äldre påverkas av en större andel äldre konsumenter och hur dessa konsumenter bör ses som en tillgång som skapar nya möjligheter och innovationer.

Såväl livssituation som inkomst tenderar att variera över livscykeln, vilket innebär att även köpkraften skiljer sig åt mellan olika åldersgrupper. Inkomsten stiger generellt sett med åldern; från att du är omkring 18–20 år och studerar eller börjar ditt första jobb till att du bygger upp en karriär. En högre inkomst innebär dock inte per automatik att en högre andel läggs på konsumtion, utan kan även användas för att öka sparandet.

Yngre personer tenderar att fokusera på konsumtion snarare än sparande, medan personer i medelåldern tenderar att öka sitt sparande i takt med att inkomsten stiger. För äldre personer som passerat pensionsåldern sjunker inkomsten, de lever på det sparande som ackumulerats under arbetslivet.

Även konsumtionspreferenser samt varukorgens sammansättning skiljer sig åt mellan olika åldersgrupper. Yngre personer, upp till 29 år, bor i större utsträckning i ensamhushåll eller fortfarande hemma hos sina föräldrar än övriga åldersgrupper. De har ofta en lägre inkomst på grund av att de studerar eller är i början av sin karriär. Åldersgruppen spenderar högst andel av sina totala utgifter på kläder och skor och är även den åldersgrupp som spenderar den högsta andelen av de totala utgifterna på nöjen såsom restaurang och hotellbesök.

I åldersspannet 30–59 år stiger inkomsten i takt med att karriären tar fart. Personer i åldern 30–59 år är generellt sett den mest köpstarka gruppen. De genomsnittliga utgifterna för 30–59-åringarna är högre än snittet, deras konsumtion är tydligt högre än snittet för exempelvis boende och transport. Detta hänger troligen ihop med att personerna i gruppen i större utsträckning har hemmaboende barn, vilket kan innebära ökade kostnader.

En stor del av personerna över 60 år har gått i pension, vilket generellt sett påverkar inkomsten negativt. Trots lägre inkomster har den delen av 60+ gruppen som bor i bostadsrätt ofta lägre amortering och lägre räntekostnader. Vidare lever majoriteten (51%) som sammanboende utan barn, något som också kan påverka köpkraften. Åldersgruppen spenderar en lägre andel av sina totala utgifter på kläder och skor och betydligt lägre på restauranger och hotell. De prioriterar i stället exempelvis hälsovård. Även andelen av de totala utgifterna som läggs på boende stiger med åldern.

För att bilda sig en uppfattning kring den åldrande befolkningens påverkan på handeln har en prognos gjorts där konsumtionen av respektive varugrupp räknats fram utifrån befolkningsutvecklingen till och med år 2050. Prognosen utgår från SCB:s befolkningsprognos per åldersgrupp samt statistik över åldersgruppernas varukorg, det vill säga hur stor andel av deras totala utgifter som de spenderar inom olika varugrupper.

Utgiftsstatistiken är på hushållsnivå, vilket innebär att statistiken för exempelvis 18–29-åringar utgår från hushåll där hushållsföreståndaren, det vill säga, den personen i hushållet som har högst sammanräknad förvärvsinkomst, är i åldern 18–29 år. För att beräkna hur antalet hushåll i de olika åldersgrupperna utvecklas antas att hushållen ökar eller minskar i samma takt som antalet individer.

Vidare antas varukorgen vara konstant över tid, det vill säga att hushållen antas spendera en lika stor andel av sina totala utgifter inom respektive varugrupp under hela prognosperioden. För att isolera effekten av den åldrande befolkningen har ett kontrafaktiskt scenario tagits fram, där befolkningens sammansättning förväntas vara konstant över tid, det vill säga att effekten av den ändrade befolkningssammansättningen bortsetts ifrån. Skillnaden mellan dessa två scenarion är den uppskattade effekten av demografin. Prognosen avser fasta priser, det vill säga att effekten av inflationen bortsetts ifrån.

Befolkningen förväntas fortsätta växa till och med 2050, men i en långsammare takt. Detta samtidigt som den stigande medellivslängden i befolkningen innebär att en högre andel av befolkningen förväntas bestå av äldre personer, vilket är en trend som väntas fortsätta. Den totala konsumtionen väntas fortsätta stiga till följd av befolkningsökningen, men den åldrande befolkningen innebär att ökningen förväntas bli lägre jämfört med ett scenario där befolkningssammansättningen vore konstant. Detta beror på att de totala utgifterna för de äldsta hushållen i snitt är lägre jämfört med för yngre hushåll.

Effekten av den åldrande befolkningen blir tydligast för kläder och skor, samt restaurang och nöjen, varugrupper där den genomsnittliga konsumtionen skiljer sig mest mellan yngre och äldre konsumenter. Samtidigt förväntas de äldsta konsumenterna, i takt med att deras andel av befolkningen stiger, utgöra en allt större andel av den totala konsumtionen, för flertalet varugrupper.

Sett till hushållens totala utgifter, för samtliga varugrupper, utgjorde konsumenterna som är 60 år eller äldre drygt en tredjedel år 2021. År 2050 förväntas motsvarande andel vara drygt 36 procent. Detta samtidigt som personerna i åldern 18–29 samt 30–59 år förväntas utgöra en mindre andel av de totala utgifterna.

De yngsta hushållen spenderar i snitt drygt 20 000 kronor per år och hushåll på kläder och skor, vilket är nästan dubbelt så mycket som de äldsta hushållen. Fram till 2050 väntas antalet yngre, 18–29-åringar, i Sverige sjunka med 5 procent. Det innebär en nedgång på drygt 80 000 personer i den yngsta åldersgruppen. År 2050 beräknas konsumtionen av kläder och skor vara cirka 4 miljarder kronor lägre än i ett scenario där befolkningens ålderssammansättning inte förändras, enligt Svensk Handels prognos.

Till skillnad från för sällanköpsvaror är konsumtionen av livsmedel mindre konjunkturkänslig och även en typ av vara där konsumtionen påverkas mindre av vilken livsfas konsumenten befinner sig i. Högst genomsnittlig konsumtion har 30–59-åringarna, varav en delförklaring troligen är att det är den grupp där högst andel har hemmaboende barn. De spenderar i snitt 78 089 kronor per år och hushåll, vilket kan jämföras med 48 961 för de äldsta konsumenterna. Den förväntade effekten av den ändrade sammansättningen av befolkningen är en lägre konsumtion om drygt 6,9 miljarder kronor, vilket dock motsvarar drygt 1,9 procent.

De yngsta hushållen lägger i genomsnitt cirka 26 000 kronor per år på restaurang och nöjen. Det är mindre än hushåll i åldern 30–59 år, som i snitt spenderar omkring 33 000 kronor, men nästan dubbelt så mycket som 60+ hushåll som lägger 13 000 på detta. Den demografiska utvecklingen väntas därför leda till att konsumtionen av restaurang och nöjen år 2050 blir drygt 5,8 miljarder kronor, motsvarande 4 procent, lägre än om befolkningens ålderssammansättning hade varit oförändrad, visar Svensk Handels prognos.

Hälsovård är en bransch som innefattar konsumtion av exempelvis hälsokost samt tand- och sjukvård och vars utveckling sticker ut. Förutom gåvor är det den enda varugrupp där de äldsta konsumenterna har utgifter som är högre än snittet; personerna över 60 år spenderar i snitt 21 187 kronor per år och hushåll på hälsovård, närmast dubbelt så mycket som de yngsta. När andelen äldre i befolkningen ökar, förväntas även konsumtionen i sektorn stiga. Effekten av en högre andel äldre personer förväntas motsvara 1,4 miljarder, 1,2 procent.

Sammanfattningsvis förväntas den högre andelen äldre konsumenter leda till dels en lägre total konsumtion, dels en omfördelning av konsumtionen där de äldsta konsumenterna utgör en allt större andel av de totala utgifterna. Detta samtidigt som den totala varukorgen, total konsumtion för samtliga hushåll, förväntas utgöras av en högre andel tjänster såsom hälsovård, samtidigt som en lägre andel av de totala utgifterna spenderas på restaurangbesök.

Detta är dock givet antagandet att varukorgen för respektive åldersgrupp ser likadan ut över tid, vilket kan rubbas av flertalet faktorer. Exempelvis kan en senare pensionsålder innebära en ökad köpkraft för äldre konsumenter, samtidigt som den högre medellivslängden kan innebära ett ökat behov av sparande under de arbetsaktiva åren eftersom pensionen bör räcka under fler år.

Den demografiska utvecklingen med en ökande andel äldre i befolkningen beskrivs ofta som en utmaning för välfärdssystem och arbetsmarknad. Samtidigt innebär den betydande möjligheter för ekonomisk utveckling. I takt med att vi lever allt längre efterfrågar den äldre åldersgruppen produkter och tjänster anpassade till ett längre och mer aktivt liv. Detta innebär ökade affärsmöjligheter för innovationer i de sektorer som riktar sig till äldre konsumenter, exempelvis hälsosektorn.

Under de senaste åren har användningen av så kallade GLP-1-läkemedel ökat kraftigt, både globalt och i Sverige. Det som från början utvecklades för behandling av typ 2-diabetes har snabbt fått en ny och uppmärksammad roll inom viktminskning, vilket har drivit efterfrågan till rekordnivåer. Aktiva substanser som Semaglutid och Tirzepatid, samt varumärken som Ozempic, Mounjaro och Wegovy har blivit välkända även utanför sjukvården, och debatten om deras effekter, kostnader och tillgänglighet har intensifierats.

Antalet vuxna patienter som hämtade ut läkemedel med någon av dessa substanser under 2025 uppgick till cirka 375 000 enligt officiell statistik från Socialstyrelsen. Det är en ökning med 76 procent jämfört med 2024 och motsvarar cirka 4 procent av den vuxna befolkningen.

Andelen svenskar i åldern 16–84 år som har övervikt eller obesitas har stadigt ökat under flera årtionden. 1980 uppmättes andelen till 31 procent. 2025 var andelen 53 procent varav 36 procentenheter utgjordes av personer med övervikt och resterande av personer med obesitas. Det motsvarar i antal personer knappt 1,5 miljoner svenskar med obesitas och ytterligare drygt 3 miljoner med övervikt.

Användningen av GLP-1-läkemedel för viktnedgång har kommit längre i USA än i Sverige. I USA började denna typ av behandling användas redan i mitten av 2010-talet och fick ett bredare genomslag i och med introduktionen av mer effektiva läkemedel som Wegovy 2021. I Sverige godkändes motsvarande läkemedel 2022, men den mer omfattande användningen har i praktiken tagit fart först under de senaste åren. Genom att blicka mot USA kan man få en indikation på hur livsmedelskonsumtionen påverkas vid användande av GLP-1-läkemedel.

Cornell University har genomfört en omfattande studie, som publicerades i december 2025. Studien, som bygger på både enkätdata och detaljerade köpdata från omkring 150 000 hushåll, visar att GLP-1-läkemedel är förknippade med tydliga förändringar i konsumtionsmönster över tid. Inom sex månader minskade dagligvarukonsumtionen med i genomsnitt 5,3 procent, och med över 8 procent bland höginkomsthushåll. Även utgifterna för restaurangbesök, särskilt snabbmat och caféer, minskade med omkring 8 procent.

Minskningen var särskilt stor för kaloritäta och starkt bearbetade produkter. Utgifterna för snacks minskade med omkring 10 procent, med liknande nedgångar för godis, bakverk och kakor. Även försäljningen av vissa basvaror, såsom bröd, kött och ägg, sjönk. Samtidigt ökade vissa kategorier något, framför allt yoghurt och färsk frukt, men dessa ökningar var små i relation till den totala nedgången.

Studien från Cornell University visar att konsumtionen återgick till tidigare nivåer när medicineringen upphörde. En annan analys, där forskare vid Oxford University och National Institute for Health Research i England sammanställt resultat från 37 studier om obesitasläkemedel, visar att personer som slutade med dessa läkemedel i genomsnitt gick upp i vikt igen och var tillbaka på startvikten efter cirka 1,7 år.

Svensk Handel har i samarbete med Again Technology genomfört två undersökningar med konsumenter som tar eller har tagit viktminskningsmedicin. Syftet är att se om livsmedelskonsumtionen förändras vid GLP-1-medicinering.

172 konsumenter har via en enkät tillfrågats om hur deras konsumtionsvanor förändrats efter att de börjat medicineringen. 72 av dessa konsumenters korttransaktioner har sedan analyserats för att mäta deras faktiska livsmedelskonsumtion före och efter att de börjat ta GLP-1-läkemedel.

En majoritet av viktminskningsanvändarna, sammanlagt 84 procent, upplever att mängden livsmedel de köper till sig själva har minskat efter att de började ta GLP-1-läkemedel.

Personerna som använder GLP-1-läkemedel fick ta ställning till fem påståenden om hur deras vanor har förändrats sedan de började med behandlingen. Påståendena handlade om mättnad, portionsstorlekar, inköpsplanering, val av hälsosam mat och småätande. Svaren gavs på en femgradig skala där 1 motsvarar ”stämmer inte alls” och 5 ”stämmer helt”. Resultaten visar tydliga beteendeförändringar bland användarna. Över 60 procent svarade att det stämmer helt att de blir mätta snabbare och äter mindre portioner, medan ytterligare 20–25 procent instämmer i hög grad. Nästan 30 procent uppger att de helt har gått över till mer hälsosamma alternativ, och ytterligare cirka 40 procent instämmer i hög grad. Mer än hälften svarar också att de småäter mindre, medan nästan 30 procent instämmer i hög grad.

Utöver enkäten har även en studie av betalkortsdata bland GLP-1-användarna genomförts. Syftet med studien är att jämföra konsumenternas utgifter för livsmedel före och efter att de började ta viktminskningsmedicin.

Varje individs behandlingsstart definierades som månad 0. Konsumtionen i dagligvaruhandeln (ICA, COOP, Willys, Hemköp, Tempo, Lidl och Citygross) analyserades i två fasta jämförelsefönster: 3 månader före jämfört med 3 månader efter behandlingsstart samt 6 månader före jämfört med 6 månader efter behandlingsstart. Startmånaden exkluderades eftersom den både innehåller tid före och efter behandlingsstart.

Köpdata aggregerades till livsmedelsutgifter per person och månad, och för varje individ beräknades genomsnittlig nivå i före- och efterperioden. Personer med otillräcklig observationslängd, låg aktivitet eller sannolika dataluckor exkluderades från analysen. 72 av 172 enkätdeltagare ingick i betalkortstudien. En kontrollstudie genomfördes också med 72 personer som inte har tagit viktminskningsmedicin. Kontrollpersonerna matchade personerna på viktminskningsmedicin i huvudstudien utifrån kön, ålder och hur väl deras livsmedelskonsumtion före behandlingsstart liknade viktminskningsanvändarnas nivå och utveckling över tid, mätt i utgifter, köpfrekvens och aktiva köpdagar i motsvarande pre-period.

Bland de GLP-1-användare där kortdata fanns tillgänglig tre månader före och tre månader efter behandlingsstart minskade livsmedelsutgifterna i genomsnitt med 8,1 procent efter att behandlingen påbörjats. För de konsumenter där data fanns tillgänglig sex månader före och sex månader efter behandlingsstart var minskningen 6,8 procent.

För kontrollgruppen, med personer som inte tagit viktminskningsmedicin, steg i stället livsmedelsutgifterna med 3,6 procent i tremånadersstudien och med 1 procent i sexmånadersstudien. Minskningen av livsmedelsutgifterna i konsumentgruppen som började med viktminskningsmedicin drevs primärt av att köpfrekvensen minskade, det vill säga att konsumenterna i genomsnitt hade färre antal köptillfällen per månad. Effekten på snittbeloppet per inköp var försumbar.

Sammantaget visar de båda undersökningarna, det vill säga enkätundersökningen och kortdatastudien, en tydlig och samstämmig bild: personer som påbörjar behandling med GLP-1-läkemedel minskar sin livsmedelskonsumtion. Resultaten bör tolkas med viss försiktighet, eftersom kortstudien omfattar ett mindre urval, men sammantaget ger de ändå ett tydligt stöd för förändrade konsumtionsmönster.

För att få en uppfattning om hur livsmedelsförsäljningen kan påverkas av viktminskningsmedicinernas framfart har Svensk Handel tagit fram en prognos för kommande tioårsperiod. Prognosen grundar sig bland annat på kortdata från användare av GLP-1-läkemedel och två konsumentundersökningar utförda av Novus.

Svensk Handel har tagit fram fyra olika prognosscenarion på tio års sikt över hur stor andel av befolkningen som förväntas ta GLP-1-läkemedel framöver och vad det innebär i förlorade intäkter för dagligvaruhandeln. Huvudscenariot är att förutsättningarna för GLP-1-läkemedel är desamma som i nuläget. Det innebär att medicinen fortsatt enbart tas genom injiceringar med sprutor samt att kostnaden för medicinen inte subventioneras. Övriga tre scenarion baseras på att nuvarande förutsättningar förändras på olika sätt: lägre pris, medicin i tablettform eller ett försiktigare scenario där användandet inte ökar nämnvärt.

I huvudscenariot antas andelen användare öka med i snitt en halv procentenhet av den svenska befolkningen om året fram till 2035, till 10 procent. I scenariot med medicin i tablettform bedöms andelen bli 15 procent och vid kostnadssubvention 18 procent. I det försiktigare scenariot är andelen 5 procent.

I enlighet med resultatet från betalkortsstudien antas de som medicinerar i snitt minska sin konsumtion av livsmedel med 6,8 procent jämfört med resten av befolkningen. Det är den något lägre konsumtionseffekten av de två resultat som erhölls från studien. Av försiktighetsprincip väljs det lägsta erhållna skattningsvärdet.

De beräknade intäktsbortfallen utgår från att dagligvaruhandelns försäljningsvolym växer med 2,5 procent 2026 och därefter med i genomsnitt 0,5 procent per år fram till 2035. Effekterna av ökad användning av GLP-1-läkemedel ingår redan i prognosen. Samtliga belopp anges i 2026 års penningvärde utan antaganden om framtida inflation.

Skattningen över intäktsbortfall i dagligvaruhandeln enligt huvudscenariot visar att branschen tappar cirka 1,6 miljarder kronor i försäljning 2026 jämfört med det kontrafaktiska scenariot att inga svenskar tar viktminskningsmedicin. Intäktsbortfallet ökar gradvis under kommande tioårsperiod för att uppgå till 3,1 miljarder kronor 2035.

GLP-1-läkemedel förändrar inte bara hur mycket man äter, utan också vad man vill äta. Mindre portioner, färre impulsköp och ett minskat intresse för sötsaker kan förändra efterfrågan. Här finns en möjlighet för dagligvaruhandeln att skapa nya produkter och koncept som bättre möter de förändrade behoven.

Svensk Handels enkätundersökning visar att suget efter onyttiga livsmedel och snacks har minskat för hela nio av tio konsumenter som tar viktminskningsmedicin. 56 procent uppger att suget minskat mycket och 34 procent svarar att det minskat något. Det minskade suget efter onyttigheter återspeglas även i köpbeteendet, där 85 procent av GLP-1-användarna uppger att inköpen minskat; mer än varannan, 55 procent, uppger att de köper snacks och sötsaker mycket mer sällan medan 30 procent svarar att dessa inköp görs något mer sällan.

Det är särskilt livsmedel med ett högt innehåll av fett och socker som tappar i popularitet. Chips och snacks, godis, glass och desserter är det som flest viktminskningsanvändare ratar. Mer än varannan har också dragit ner på inköpen av snabbmat, läsk och bröd och bakverk.

Viktminskningsmedicin tycks påverka både aptit och smakpreferenser. Sug efter socker och kaloririk mat som godis och snacks minskar, medan lättare alternativ lockar mer. Framför allt så ökar intresset för frukt och grönsaker. Mer än varannan GLP-1-användare uppger att de ökat inköpen av frukt och grönt. Tre av tio GLP-1-användare har ökat inköpen av proteinrika produkter såsom proteinbars, vilket är den kategori som ökat näst mest efter frukt och grönsaker.

Enkätresultaten visar att viktminskningsläkemedel medför ett förändrat konsumtionsmönster; från mängd till innehåll. När aptiten minskar blir valen mer selektiva och styrs i högre grad av behovet av näring, mättnad och balans. För dagligvaruhandeln innebär utvecklingen ett behov av att anpassa sortiment, förpackningsstorlekar och erbjudanden till konsumenter som äter mindre, väljer mer hälsosamma alternativ och i högre grad planerar sina inköp.

När man talar om GLP-1-läkemedlens påverkan på olika branscher är det ofta dagligvaruhandeln som nämns först, då förändrade matvanor och minskade inköp av vissa livsmedel är några av de mest direkta effekterna. I takt med att användningen växer väntas läkemedlen få konsekvenser för en rad olika branscher, som restauranger, hälsa, träning, mode med mera. Även ekonomin i stort och landets BNP-utveckling kan påverkas av den ökade användningen.

Enligt en studie utförd av Goldman Sachs, utgiven i april 2024, kan GLP-1-läkemedel ha en relativt stor inverkan på landets BNP. Genom att minska fetmarelaterade sjukdomar kan GLP-1-läkemedel dämpa flera faktorer som idag håller tillbaka ekonomin, såsom sjukfrånvaro, lägre produktivitet och ett svagare arbetskraftsdeltagande. I Goldman Sachs basscenario uppskattas en ökad användning av GLP-1-läkemedel kunna höja USA:s BNP med omkring 0,4 procent fram till 2028, och vid en mer omfattande spridning potentiellt över 1 procent.

Inom restaurangbranschen kan vissa delar missgynnas medan andra gynnas. Restauranger som bygger på hög volymförsäljning, stora portioner och impulsdriven konsumtion, såsom snabbmat, kan missgynnas när aptit och kaloriintag minskar. Samtidigt kan restauranger med fokus på kvalitet, upplevelse och premiumerbjudanden gynnas, då konsumtionen kan tänkas förskjutas från kvantitet till sociala och kulinariska upplevelser. Även koncept med mindre portioner och hälsoprofil kan stärkas när preferenserna förändras hos konsumenterna.

Vid sidan av olika branscher kopplade till hälsa, träning och wellness, kan klädbranschen vara en av branscherna som gynnas mest av viktminskningsmedicinernas framfart. Svensk Handels enkätundersökning bland viktminskningsanvändare visar att nära nio av tio viktminskningsanvändare i någon grad har behov av nya kläder, 41 procent uppgav att behovet var stort och 47 procent att det fanns ett visst behov. Endast 13 procent hade inget behov alls av att köpa nya kläder. När klädstorlekar ändras är ett prisvärt och hållbart alternativ att handla kläder second hand.

Förändrade vanor skapar också möjligheter för dagligvaruhandeln. Lyckas branschen anpassa sortiment och erbjudande kan sannolikt en del av försäljningsbortfallet kompenseras.

Handelns framtid påverkas inte bara av ekonomi, demografi och ny teknik utan också av vilka kulturella influenser som formar nästa generation konsumenter. Dessa formas av andra kulturella referenser än tidigare generationer. Medan USA länge varit den självklara motorn för globala konsumtions- och livsstilstrender riktar många unga i dag blicken österut. Japansk och sydkoreansk kultur har på kort tid blivit en självklar del av ungas vardag genom sociala medier, streamingtjänster, spel, musik och mode. När kulturella influenser förändras följer också konsumtionen efter.

Hallyu, eller den koreanska vågen, är ett begrepp för den globala spridningen av sydkoreansk populärkultur. Sydkorea har gjort medvetna satsningar på sin kulturexport, samtidigt som streaming och sociala medier har möjliggjort spridning på en annan nivå än tidigare. Från att före 2000-talet ha varit ett nästintill okänt land kulturellt för den breda allmänheten är Sydkorea i dag en av de tydliga världsledarna inom flera populärkulturella områden. Filmen Parasit vann en Oscar för bästa film, TV-serien Squid Game har slagit tittarrekord på Netflix, Han Kang vann Nobelpriset i litteratur och BTS, Stray Kids och Blackpink är några av världens största popband. Kulturen marknadsförs ofta med prefixet ”K-”, exempelvis benämns musik som K-pop och TV-serier som K-drama.

Om sydkoreansk kultur har haft en snabb spridning i västvärlden på kort tid, har Japan haft en långsammare men djupare påverkan ända sedan efterkrigstiden, inledningsvis främst teknologiskt snarare än kulturellt. På 1950- och 1960-talet ökade exporten av produkter som kameror, radioapparater och annan hushållselektronik från bland annat Panasonic och Sony. Detta följdes av bilmärken som Honda och Toyota på 1970-talet. Under 1980-talet blev tv-spel en central del av svensk ungdomskultur. De japanska speltillverkarna Nintendo och Sega dominerade branschen och följdes på 1990-talet av Sony. Via VHS-spelare kom också en första våg av tecknad japansk film, anime. På 1990-talet förstärktes animetrenden och svenska barn och ungdomar började även i större utsträckning läsa japanska serier, manga. På 2000-talet blev japansk populärkultur en tydlig subkultur bland svenska ungdomar. Internets framväxt skyndade på utvecklingen. Det japanska köket blev också vardagsmat i Sverige. I dag är japansk kultur mainstream i väst. Enligt en undersökning från resebyrån Ticket är Japan och Tokyo svenskarnas nya favoritresemål i världen.

Japans och Sydkoreas kulturella inflytande har successivt kunnat omsättas i förändrade konsumtionsmönster: maten man lagar, hudvårdsrutiner, vilken typ av fiktion man föredrar, hur man inreder sitt hem och vilka estetiska ideal som uppfattas som moderna. Därmed har påverkan också blivit tydlig inom flera detaljhandelsområden, från skönhet och livsmedel till elektronik, böcker, mode och inredning. Japanska och sydkoreanska produkter har gått från nisch till norm.

Unga svenska konsumenter har över lag positiva associationer till både Japan och Sydkorea. Svensk Handel har låtit undersökningsföretaget Syno International genomföra en undersökning med 500 svenskar i åldrarna 18–29 år. På en fråga om hur attraktiva länders kultur och produkter upplevs rankas Japan på andra plats och Sydkorea på fjärde plats av 10 globalt framgångsrika varu- och kulturproducenter. Japan och Sydkorea ses också som trendsättande länder med hög framtidsrelevans i relation till flertalet andra länder i undersökningen.

Digitala kanaler har blivit en central förutsättning för spridningen av japansk och sydkoreansk populärkultur. Digitala plattformar fungerar som en infrastruktur för både kulturkonsumtion och upptäckt av nya produkter. En musikvideo, dramaserie, animekaraktär eller influencer kan på kort tid skapa efterfrågan på specifika produkter, stilar, maträtter eller skönhetsrutiner. För handeln innebär detta att steget från kulturell exponering till köp har blivit kortare. Efterfrågan kan uppstå plötsligt, men den bygger samtidigt ofta på djupa och långvariga intressen.

Skönhet och hälsa är förmodligen den detaljhandelsbransch som påverkats mest av Hallyu-vågen. Sydkorea är ett globalt centrum för hudvård och har introducerat produktvarianter som tidigare saknades på den västerländska marknaden. K-beauty slog igenom i Sverige omkring 2016–2017. Marknaden för koreansk hudvård i Sverige har sedan fortsatt att växa kraftigt och produkterna finns nu hos allt från nischade specialistbutiker till stora apotekskedjor. I Sverige domineras marknaden för koreansk hudvård av märken som COSRX, Beauty of Joseon och SKIN1004.

I dag är K-beauty inte längre en tillfällig trend utan en permanent och betydande del av den svenska hudvårdsbranschen. År 2025 direktimporterades skönhets- och hudvårdsprodukter från Sydkorea till Sverige till ett värde av cirka 350 miljoner kronor. Tio år tidigare var motsvarande importbelopp knappt 5 miljoner kronor. Det gör Sydkorea till den i dag nionde största importmarknaden, med en marknadsandel på cirka 5 procent, för skönhetsprodukter i Sverige. Trenden är brant stigande och om utvecklingen fortsätter i samma takt är Sydkorea snart en av de tre största importmarknaderna för hudvårdsprodukter.

Japansk och koreansk matkultur har gått från att vara nischade inslag i Sverige till att bli etablerade delar av restaurang- och livsmedelsbranscherna. Japansk matkultur etablerades redan på 1980-talet och populariserades med sushi på 1990-talet. Gradvis har sedan andra varianter av det japanska köket introducerats. Koreansk matkultur fick sitt genombrott betydligt senare, främst från 2010-talet och framåt. Detta hänger nära samman med Koreas bredare kulturella genomslag.

Parallellt med att den japanska och sydkoreanska matkulturen har tillgängliggjorts för svenska konsumenter via sociala medier, streamingtjänster och restauranger har även etableringen av livsmedelshandel med produkter från regionen ökat. Sortimentet och tillgängligheten är i dag betydligt större än tidigare årtionden. Specialiserade asiatiska livsmedelskedjor har flyttat fram sina positioner i takt med att efterfrågan ökat, det finns nu flera e-handelsaktörer för asiatisk mat och de stora dagligvarukedjorna har utökat sitt asiatiska sortiment.

Frammarschen för regionens mat symboliseras till exempel av den asiatiska livsmedelsbutiken AM Store, som har butiker i premiumlägen som Sergels torg och Mall of Scandinavia.

Japan och Sydkorea har under flera decennier haft en ledande position inom den globala hemelektronikindustrin genom företag som japanska Sony och Panasonic samt sydkoreanska Samsung och LG.

Globalt har dessa länder haft en avgörande roll i utvecklingen av produkter som TV-apparater, ljudsystem, mobiltelefoner, hushållsutrustning och bildskärmsteknik. Minst en tredjedel av försäljningsvärdet på hemelektronikmarknaden globalt härrör från dessa länder. Det gör hemelektronik till ett område där regionens inflytande inte främst syns som en ny trend, utan snarare som ett långvarigt vardagsberoende.

En av de delar av den östasiatiska hemelektronikmarknaden som har störst kulturell påverkan i västländer är gamingkulturen där japanska Nintendo och Sony har en särställning. Japaninfluerad spelkultur sammanfaller ofta med intressen inom anime, manga, mode och digitalt skapande. Gamers är i dag i större utsträckning än tidigare även livsstilskonsumenter.

Japan och Sydkorea kombinerar en innovativ produktutveckling med en både kommersiellt och konstnärligt framstående kulturproduktion. De digitala kanalernas framväxt under 2000-talet, såsom streaming och sociala medier, har förenklat och förstärkt spridningen av ländernas kultur. Det har gradvis flyttat fram deras marknadspositioner i västländer som Sverige.

Unga svenska konsumenter upplever i dag Japan och Sydkorea som två av de trendigaste och mest framtidsrelevanta länderna, och rankar deras kultur och produkter bland de mest attraktiva. Utvecklingen visar att svensk handel behöver hålla koll på trender även utanför de traditionella västerländska marknaderna och förstå hur kultur och digitala plattformar påverkar konsumtionen.